Lockheed Martin, CNN และ Yale กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นในเกาหลีได้อย่างไร

 

การแทรกซึมของแบรนด์ระดับโลกที่ดูเหมือนสุ่มเข้ามาในวงการแฟชั่นของเกาหลีในทางเทคนิคนั้นเกิดขึ้นจากภายใน ไม่ใช่ภายนอก ผ่านข้อตกลงใบอนุญาตกับบริษัทในท้องถิ่น

บนท้องถนนในกรุงโซลทุกวันนี้ การได้เห็นใครบางคนสวมเสื้อฮู้ดของ CNN กางเกง Kodak ถุงเท้า Yale เสื้อแจ็คเก็ต Discovery กระเป๋าเป้ National Geographic และหมวกเบสบอล BBC Earth อาจดูไม่ธรรมดา

การปรากฏของโลโก้จากแบรนด์ที่ไม่ใช่แฟชั่นระดับโลก ซึ่งครอบคลุมทั้งแวดวงวิชาการ สื่อ และกีฬา ในชุดสวมใส่ในชีวิตประจำวันของเกาหลีดูเหมือนจะเพิ่มขึ้นเท่านั้น ในตอนนี้รวมถึงผู้ที่เข้ามาโดยไม่คาดคิด เช่น ผู้ผลิตอาวุธ Lockheed Martin

สำหรับมหาวิทยาลัยเยล ปัจจุบันมหาวิทยาลัยในสหรัฐฯ อยู่ในอันดับที่ 3 ในบรรดาแบรนด์แฟชั่น 100 อันดับแรกบนแพลตฟอร์มแฟชั่นออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศอย่าง Musinsa ณ วันที่ 21 มีนาคม

“เยลแอบเปิดวิทยาเขตในเกาหลีใต้โดยที่ฉันไม่รู้หรือเปล่า?” Lee Jong-yong วัย 41 ปีเหน็บ โดยสังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของเสื้อผ้าที่ประดับด้วย Yale

ยืมพลังของแบรนด์

การแทรกซึมของแบรนด์ระดับโลกที่ดูเหมือนสุ่มเข้ามาในวงการแฟชั่นเกาหลีนี้เกิดขึ้นในทางเทคนิคจากภายใน ไม่ใช่ภายนอก ผ่านข้อตกลงใบอนุญาตกับบริษัทในท้องถิ่น

กล่าวคือบริษัทท้องถิ่นมีสิทธิผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าที่ประดับด้วยโลโก้ของแบรนด์ผู้อนุญาต ซึ่งจะได้รับอัตราค่าภาคหลวงตามที่กำหนดเป็นการตอบแทน

ในกรณีของ Yale กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายของบริษัทได้เปิดตัวโดยบริษัทแฟชั่นเกาหลี Words Corporation ในปี 2020 ผ่านข้อตกลงใบอนุญาตดังกล่าว เช่นเดียวกับคอลเลกชั่นสตรีทแวร์ Lockheed Martin ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งผลิตโดยบริษัท Doojin Yanghang Corp. ในท้องถิ่น

การใช้ประโยชน์จากทรัพย์สินทางปัญญาเพื่อวัตถุประสงค์ในเครื่องหมายการค้าเชิงพาณิชย์ไม่ใช่แนวทางใหม่ในอุตสาหกรรมแฟชั่นในท้องถิ่น แม้ว่าในอดีตจะเกี่ยวข้องกับแบรนด์แฟชั่นต่างประเทศเป็นหลัก เช่น Pierre Cardin, Daks และ Renoma

“การสร้างและขยายการจดจำแบรนด์ต้องใช้เวลาและทรัพยากรจำนวนมหาศาล” คนวงในในอุตสาหกรรมบอกกับ The Korea Herald เกี่ยวกับเงื่อนไขของการไม่เปิดเผยตัวตน “บริษัทเสื้อผ้าในประเทศกำลังใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ระดับโลกเพื่อเข้ามาตั้งหลักในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม คนวงในเตือนว่า “การตบเครื่องหมายการค้าเพียงอย่างเดียวไม่ได้รับประกันว่าจะขายดี การปรับแต่งการออกแบบให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าในท้องถิ่นเป็นสิ่งสำคัญ”

บริษัทเสื้อผ้าของเกาหลีใต้ F&F เป็นผู้บุกเบิกด้านแฟชั่นที่ได้รับใบอนุญาต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการรวมแบรนด์ที่ไม่ใช่แฟชั่นเข้าด้วยกัน

ในปี 1997 บริษัทได้เปิดตัวสายการผลิตเครื่องแต่งกายกลุ่มแรกในข้อตกลงลิขสิทธิ์กับเมเจอร์ลีกเบสบอล (MLB) ในปี 2012 บริษัทได้เปิดตัวแบรนด์แฟชั่น Discovery Expedition หลังจากได้รับสิทธิ์ในการใช้โลโก้ของช่องสารคดีอเมริกัน

แบรนด์ MLB ของพวกเขาทำให้ตัวเองแตกต่างจากแบรนด์แฟชั่นที่แตกต่างจากสินค้า MLB อื่นๆ ที่ผลิตโดยผู้ให้บริการชุดในสนาม Nike และซัพพลายเออร์หมวกเบสบอล New Era

“แบรนด์ MLB มีสิทธิ์ในการขยายธุรกิจไปยังประเทศในเอเชีย เช่น จีน เวียดนาม และไทย ในขณะที่แบรนด์ Discovery กำหนดเป้าหมายไปที่ฐานลูกค้าในประเทศภายใต้สัญญาเท่านั้น” เจ้าหน้าที่ของบริษัทอธิบาย

คนในวงการท้องถิ่นทราบว่าแฟชั่นที่มีโลโก้มีความรุ่งเรืองในช่วงกลางปี ​​2010 เมื่อกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายใหม่ที่มีโลโก้ที่มีชื่อเสียงระดับโลกสามารถมียอดขายต่อปีทะลุ 10 พันล้านวอน (7.4 ล้านเหรียญสหรัฐ) ภายในปีแรกได้อย่างง่ายดา

ภายในปี 2565 ช่องสารคดีสองช่อง Discovery และ National Geographic เปิดตัวเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายในเกาหลีโดย F&F และ Nature Holdings ตามลำดับ ซึ่งอยู่ในอันดับที่สองและสามในตลาดแฟชั่นกลางแจ้งในท้องถิ่น ในแง่ของรายได้จากการขาย ตามหลัง The North Face เท่านั้นและเหนือกว่า แบรนด์ดั้งเดิมเช่น K2 และ Kolon Sports

'มากเกินไป สุ่มเกินไป'

เนื่องจากบริษัทในท้องถิ่นจำนวนมากขึ้นพยายามเลียนแบบความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆ เช่น MLB, Discovery และ National Geographic ตลาดจึงเห็นโลโก้ต่างประเทศหลั่งไหลเข้ามาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

ซึ่งรวมถึงโลโก้จากมหาวิทยาลัยชื่อดังอย่าง UCLA, Harvard และ Cambridge; บริษัทสื่อเช่น CNN และ BBC Earth; และแบรนด์ที่โดดเด่นในด้านอื่นๆ เช่น Kodak หรือ Jeep

ตามรายงานของ Fashionbiz สื่อแฟชั่นท้องถิ่น ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2024 มีแบรนด์แฟชั่นที่ได้รับอนุญาต 218 แบรนด์ในประเทศ

จากทั้งหมด 61 แบรนด์ที่เปิดตัวในช่วงครึ่งหลังของปีที่แล้ว ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์หรือ 18 แบรนด์เป็นแบรนด์ที่ได้รับอนุญาต นับเป็นการเปิดตัวเสื้อผ้าผู้ชายที่น่าสนใจของ Lockheed Martin, Brooklyn Museum และ Siena Resort ในขณะเดียวกัน ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ร้อยละ 42.3 หรือประมาณ 11 จาก 26 แบรนด์ที่คาดว่าจะเปิดตัว กำลังใช้ประโยชน์จากโลโก้ระดับโลก

กลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์เหล่านี้รวมถึงคนรุ่นใหม่ชาวเกาหลีไม่เพียงแต่มาจากรุ่นมิลเลนเนียลที่เกิดระหว่างปี 1981 ถึง 1996 แต่ยังรวมถึงรุ่นต่อๆ ไปของพวกเขาด้วย เช่น Generation Z และ Generation Alpha ซึ่งรวมถึงผู้ที่เกิดตั้งแต่ปี 1997 ถึงปี 2020

สำหรับผู้บริโภคบางรายที่ยอมรับเสื้อผ้าเหล่านี้ ความน่าดึงดูดของพวกเขามีมากกว่าแฟชั่น ซึ่งถือเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความชื่นชอบในการแต่งตัวของผู้สวมใส่ต่อการเล่าเรื่องของแบรนด์

“การสวมโลโก้ของแบรนด์ระดับโลกเป็นการสื่อสารอย่างละเอียดถึงความเชื่อมโยงกับการปรากฏตัวของแบรนด์ในระดับสากล โดยฉายภาพลักษณ์ที่เป็นสากล” Lee Eun-hee ศาสตราจารย์ด้านการศึกษาผู้บริโภคที่มหาวิทยาลัย Inha อธิบาย ในขณะที่เจาะลึกมิติทางจิตวิทยาของการบริโภคแบรนด์

เธอเสริมว่าพฤติกรรมนี้ยังขยายไปถึงการแสดงความสัมพันธ์ของพวกเขากับค่านิยมของแบรนด์ โดยกล่าวว่า "ปรากฏการณ์นี้เด่นชัดโดยเฉพาะในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ในยุคดิจิทัล ซึ่งคุ้นเคยกับการเผชิญหน้ากับแบรนด์และวัฒนธรรมจากทั่วทุกมุมโลก"

ปาร์ค จินยอง ผู้ชื่นชอบการถ่ายภาพวัย 28 ปี กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ The Korea Herald ว่าเขาเพิ่งซื้อเสื้อแจ็คเก็ต Kodak “ความเคารพต่อแบรนด์คือสิ่งที่ผลักดันให้ฉันซื้อ” เขาอธิบาย “Kodak เป็นตัวแทนของประวัติศาสตร์อันยาวนานในการถ่ายภาพ และฉันก็อยากจะสวมใส่อะไรที่สะท้อนถึงสิ่งนั้นสำหรับฉัน”

ยูมินอา อายุ 32 ปี อาศัยอยู่ในจังหวัดคยองกี แบ่งปันความชอบของเธอกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Discovery Expedition และ National Geographic มากกว่าแบรนด์ชุดกีฬายักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas

“ฉันหลงใหลในกลิ่นอายกลางแจ้งของแบรนด์ใหม่เหล่านี้” เธออธิบาย “พวกเขานำเสนอฟังก์ชันการใช้งานและราคาที่เอื้อมถึง ในขณะที่มีรูปลักษณ์ที่โดดเด่นแบบสปอร์ตที่แตกต่างจากแบรนด์ชุดกีฬาทั่วไป”

เธอตั้งข้อสังเกตเพิ่มเติมว่าเพื่อนของเธอยอมรับเสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์ที่แสดงโลโก้นิตยสาร LIFE ซึ่งไม่เพียงแต่เพิ่มความล้ำสมัยและความประณีตให้กับสไตล์ของเธอเท่านั้น แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการแสดงความขอบคุณต่อภาพลักษณ์ที่แบรนด์นิตยสารจัดทำ

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนที่จะดูผลิตภัณฑ์ที่มีโลโก้ประทับเหล่านี้ด้วยรูปลักษณ์ที่น่าพึงพอใจ ตามที่ Kim Sae-min ชาวโซลวัย 20 ปีในกรุงโซลกล่าวว่า ดูเหมือนว่าพวกเขาจะขาดความน่าเชื่อถือแม้จะได้รับการตำหนิจากแบรนด์ดั้งเดิมก็ตาม

“ดูเหมือนว่าผลิตภัณฑ์ที่ได้รับอนุญาตเหล่านี้จะมีเส้นแบ่งที่ละเอียดอ่อนระหว่างความถูกต้องและการลอกเลียนแบบ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ได้ได้รับการออกแบบโดยบริษัทดั้งเดิม” เธอกล่าว ตามด้วยคำถามเชิงวาทศิลป์ที่ตรงประเด็น: “คุณจะตอบสนองอย่างไรเมื่อเห็นชาวต่างชาติ แขกที่สวมเสื้อผ้าที่มีโลโก้มหาวิทยาลัยแห่งชาติโซลหรือระบบกระจายเสียงเกาหลี?”

คิมยังชี้ให้เห็นว่าสินค้าเหล่านี้ขัดแย้งกับเทรนด์แฟชั่นล่าสุดที่มีศูนย์กลางอยู่ที่ความสง่างามแบบเรียบง่ายโดยไม่มีโลโก้ที่โดดเด่น

ในทำนองเดียวกัน Lim Jae-min พนักงานออฟฟิศวัย 30 ในกรุงโซล แสดงความงุนงงกับการแพร่กระจายของแบรนด์ที่ไม่ใช่แฟชั่นระดับโลกไปสู่เสื้อผ้าแนวสตรีทของเกาหลี

สำหรับเขา เสื้อผ้าที่มีโลโก้เป็นศูนย์กลางแพร่หลายมากขึ้นตามอำเภอใจและไม่ทันสมัยมากขึ้น

“การได้เห็นแบรนด์ระดับโลกเหล่านี้ใช้ประโยชน์จากโลโก้เพียงอย่างเดียว ให้ความรู้สึกเหมือนกับการดูพวกเขากระโดดเข้าไปอยู่ในเทรนด์แฟชั่นที่ล้าสมัย” เขากล่าว “เมื่อมีแบรนด์ต่างๆ เช่น Siena Resort และแม้แต่ผู้ผลิตอุปกรณ์ก่อสร้าง Bobcat เข้าร่วมด้วย ฉันคิดว่าเทรนด์นี้ได้สูญเสียความแปลกใหม่และความสดใหม่ในการรักษาความน่าดึงดูดที่ทันสมัย”

อย่างไรก็ตาม บริษัทแฟชั่นเกาหลียังคงเดิมพันที่จะสร้างกลุ่มเฉพาะสำหรับตนเอง โดยการเปลี่ยนแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักได้ง่ายจากภาคส่วนต่างๆ ให้กลายเป็นกลุ่มเครื่องแต่งกายที่โดดเด่นพร้อมรูปลักษณ์ที่สดใหม่

สำหรับ Lockheed Martin ผู้ผลิตอาวุธรายใหญ่ที่สุดของโลก Doojin ผู้ถือลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้าในเกาหลีตั้งเป้าที่จะมุ่งเน้นไปที่ความสวยงามทางเทคนิคที่มุ่งเน้นอนาคตด้วยเส้นใยสังเคราะห์และวัสดุใหม่ ซึ่งจะทำให้ตนเองแตกต่างจากแบรนด์กลางแจ้งแบบดั้งเดิมอื่นๆ สำหรับมูซินซา เสื้อยืดที่มีรูปเครื่องบินขับไล่ F-35 ของล็อกฮีด มาร์ติน มีราคาอยู่ที่ 78,000 วอน (58 ดอลลาร์)